EL
MERCHANDISING
J.E. Masson y A. Weiihoff definen el Merchandising
en su libro editado por Deusto, así:
* Es una nueva fórmula de técnicas
de ventas, cuyos ejes principales son la presentación, la rotación
y el
beneficio.
* Es el conjunto de acciones que tienden
a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor
y el consumidor.
* Es la ayuda presentada a un producto
que se vende en autoservicio y que debe defenderse completamente
solo.
* Es una palabra, una evolución
de los métodos comerciales. Paralelamente y frente a la revolución
rápida de las técnicas de la moderna distribución,
bien dispuesta para aceptar un apoyo real.
Citando
a la misma publicación, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales
da la definición siguiente: "El Merchandising es una parte
del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto o servício en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El Merchandísing tiende
a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por
una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más
atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación,
exhibición, instalación...
El
Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto
de estudios y técnicas de puestas en práctica de forma si
conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad
el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una
adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado
y mediante la presentación apropiada de las mercancías."
Resumiendo
y con las mínimas palabras, se puede decir que el Merchandising
es el Marketing del punto de venta.
En
el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento económico se
manifiesta en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces,
cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.
Este
tipo de ventas se caracteriza por:
- Presentación a la vista y acceso por parte del cliente.
- Acceso libre del cliente al producto.
- Libre elección de los productos por el comprador, sin
que tenga que intervenir la figura del vendedor.
- Centralización del pago de los productos en unos lugares
específicos: las cajas.
- Puesta a disposición de la clientela del material necesario
(cesta o carrito) para posibilitarle reunir y transportar las mercancías
del interior del establecimiento a las cajas.
La
utilidad de esta técnica de venta se manifiesta por la creación
de nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas
franquiciadas, supérettes, supermercados y los hipermercados, entre
otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de distribución
de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido
en esta rama de la actividad económica. Los artículos que
se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia
de vendedores para su promoción. Todos ellos se encuentran en competencia
delante del consumidor y deben autovenderse.
La
notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una
buena exposición en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentación.
Desde
el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como
todas las peraciones que tienen por objeto promocionar un producto. Este
de concepción se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En
un sentido amplio, el Merchandising comienza con el diseño del producto
y termina con todas las acciones encaminadas a la presentación del
producto en el lugar de venta.
El
concepto toma un sentido mucho más importante para el distribuidor.
Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo es rentabilizar
lo máximo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta
(implantación en el establecimiento, la disposición de los
productos, su lugar en la sección ... ).
Llamamos
lineal a la superficie de stocks y de exposición de los productos
en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se presentan los
productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías
y un valor comercial muy desigual; las estanterías más altas
y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas
realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las
más acsesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la
mejor situación de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado
esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes
por situar sus productos en las mejores estanterías, intentando
evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus
criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar.
La
estantería más baja sirve,sobretodo, para productos de consumo
diario, fácilmente identificables por el ama de casa (barriles de
detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa ... ). La disposición
de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental
del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo
lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras
de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de
circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas
con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción
promocional particular.
El
segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia
del factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender."
En efecto, la presentación en masa llama la atención del
comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna
medida, de euforia de compra. Este tipo de presentaciór puede hacerse
fuera de las góndolas. En las góndolas se puede hacer una
presentación de masa horizontal manteniendo toda la longitud de
una estantería para un mismo producto o para varios de una misma
familia. La presentación puede ser vertical y, en este caso, los
productos se presentan en diferentes niveles.
El
"facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas
que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia
a conceder más "facing" a los productos que más
se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre
coinciden con los del productor.
Otra
regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos
pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos
de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y
que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento,
se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto
margen y rotación alternen con los que se venden con más
dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable
que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando
a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente
reagrupados a productos cuya utilización es complementaria. Así,
se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la
sección de cárnicos y no con el resto de productos de su
especie.
Los fabricantes
no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y
la situación de sus productos en el punto de venta determina en
gran medida el éxito o fracaso de los mismos. También hay
que tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje cada
día más elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por
establecimientos en régimen de libre servicio.
Como
ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales
et President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la
Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador
de L'Institut Frangaise du Libre-Service):
"Las técnicas
de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón
de su negocio, guíandole en la búsqueda de mejorar los resultados.
Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba
con seguir las indicaciones de sus clientes".
"En un período
de coyuntura económica difícil, el Merchandísíng
puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de
tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser
la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".
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